文：yummy

来历：休克案牍（ID：SHOCKCW）

特劳特在《定位》中说，企业必需在用户心智中区隔在竞争，成为某范畴的第一。

但当下却呈现一个有趣的现象，品牌们不再知足在定位理论所限制的「生态位」，最先自我打破自我的行业「区隔」，测验考试做与本身定位全然相反的产物。好比比来，「雪糕刺客」钟薛高，高调推出了低价新品，想拥抱更广漠的下沉市场；而对照看，一贯平价致胜的沙县小吃却因新开人均300元的旗舰店而惹人存眷。

前后登上热搜的钟薛高与沙县小吃，也正代表着品牌「向下」和「向上」的两种分歧气力，反差对照中，与当下变更的消费趋向构成某种奇妙的暗合。

「刺客」与「布衣」之间的这场互攻腹地的奔赴，能完成各自的救赎吗？01不能不做or赢家通吃？降维下沉市场的焦炙与无奈炎天还没正式到来，钟薛高推出降价新品的热忱已然按奈不住。借着GPT、文心一言的火热，近日钟薛高人工智能定名的「Sa'Saa」，价钱锁定在3.5元。

甚么概念？一根钟薛高，几近能买4-6根Sa'Saa。

为啥自降身价？

对推出平价线的意义，钟薛高暗示「但愿丰硕本身的产物线，给消费者供给更多的选择。」但明眼人都看得出，下降身材的钟薛高想要的明显更多。

细心想来，高端品牌向下扩大价钱带，简直存在「赢家通吃」的逻辑，但仿佛有的决议是「不能不做」的。客岁炎天，「雪糕刺客」几近成为最热点的收集用词，动辄十几元的雪糕刺客般刺痛钱包，钟薛高着为此中代表天然登优势口浪尖。

虽然说黑红也是红，但更久远看负面情感对品牌佳誉度的影响不成谓不年夜，钟薛高也亟需堆集更多的公家好感。如许的布景下，其「平价计谋」仿佛来得更加紧急。

要知道，钟薛高2019年已孵化了订价5-10元的子品牌「李年夜橘」，只是其品牌声量一向不温不火。值得留意的是，与李年夜橘分歧，Sa'saa 在包装上仍然保有「钟薛高」字样，意在侧重凸起这份「亲缘」关系。

如斯看，更低价钱的Sa'Saa可谓是钟薛高价钱底线的进一步下探。究竟钟薛高当下的困难是，若何甩失落「太贵」的标签，缔造另外一个不是很贵的爆款来改变品牌形象。

也许焦炙分歧，但向下兼容的姿式倒是相通的。对准下沉市场、在价钱上自我降维的新消费品牌，也不止钟薛高。

好比喜茶。初期28元均价的喜茶，2020年3月为下沉市场推出了全新子品牌「喜小茶」，订价也首要在6-16元之间，直击蜜雪冰城、茶百道。

再好比海底捞。作为一贯以高尺度办事著称的暖锅一哥，也以下沉视角不竭孵化子品牌：佰麸私房面、新秦派面馆、十八汆、U鼎冒菜、捞派有面儿……以求修建多重增加曲线。

廉价到甚么水平？以捞派有面儿为例，特点凉面价钱乃至只要2.99元一碗，可谓面界「蜜雪冰城」。

只是，当习惯昂首看月亮的新消费品牌哈腰「捡硬币」，却没有获得想要的「六便士」。不服水土成为短时间内转型的常态。2022年11月，测验考试2年半的喜小茶封闭了全数门店；海底捞一样今朝经营的8个餐饮副品牌中有跨越对折完全掉败。品牌们高端、中低端通吃的胡想，真的只能是胡想吗？

想来高端与低端市场办事能力的不兼容，也是喜茶、海底捞下沉受挫的要害缘由。喜茶做20元一杯的精美茶饮的「工夫」，没法迁徙到6元一杯的平价奶茶；操纵供给链优势切入快餐赛道的海底捞，降维后也没法做到更好的「质价比」，因此难从市场分羹。

分歧价钱维度的竞争，是存在壁垒的。高端心智亦没法直接迁徙。更主要的是，价钱下降后本钱与办事投入的缩减，考验品牌对证价比的深度理解，实操上看对显现品质维也是存在挑战的。压力也给到钟薛高。究竟，Sa'Saa之所以廉价，最直接缘由在在原材料。

对照来看，钟薛高成份前二为牛乳和淡奶油，Sa'Saa首要成份为水和白沙糖。换言之，Sa'Saa 经由过程削减乳含量来下降本钱，从而下降价钱。

这又呈现了一个悖论，3.5元一根的冰棒，是不是是占了品类的廉价？如许降维的廉价，消费者会买单么？现实表示力若何，只能期待市场查验了。02品牌形象晋升有多灾？高端化的阿克琉斯之踵事实上，环境正在起转变。

当新消费品牌为增加焦炙或品牌调性所困，想要低下头捡硬币。另外一边，一贯下沉平实的公共品牌，焦炙之余也想最先向更高价值「上探」，想要看一看天上更圆的月亮了。以廉价好吃著称的沙县小吃，也最先了「整活儿」，推出了「北京旗舰店」。

比1000平方米经营面积更惹眼的，是人均300元的价钱。从人均15元，跃升到包间最低消费300元，沙县小吃旗舰店「高端」之忽然，使人猝不和防。

起首是情况进级，以中式建筑气概为主体打造沉醉式场景。其次是分区丰硕，内设中华小吃新零售区、智能厨房区、展现运营区和餐饮区。

整体看，更是一步高端化试水，意在打造集餐饮、文创、社会办事和新零售在一体的综合性旗舰店。

简直，沙县小吃经由过程智能化、IP化的表示来晋升品牌附加值，如斯才能阐扬高端价值的更高文用。不止是沙县小吃，2021年张亮麻辣烫也曾在哈尔滨开出一家面积跨越1500平方米的旗舰店，成为彼时的「全球最年夜麻辣烫」。并引入了丰硕的海鲜食材，开业第一单就是一碗690.5元的年夜龙虾麻辣烫。

只是，如许的旗舰反差固然能直不雅拔高品牌形象，但囿在品牌基底，样板模式的高端旗舰店，是很难像连锁店那样多量量复制的。

也许这恰是平价品牌们难以摆脱的「宿命」感。正如蜜雪冰城CEO张红甫所言，蜜雪冰城的LOW是「土里刨食」。它们品牌营销常常华体会体育APP官网下载更自成一派，凭的是对最根本需求的更深入理解。假如转型做高峻上的进级生意，天然是要做些作业的。

但即使自我认知清楚，蜜雪冰城也没有抛却对高真个那份热切的巴望。蜜雪冰城的对高端化早有测验考试，只是难言成功。

2018年，蜜雪冰城推出单价20元一杯的高端品牌「M+」，「M+」在高端生态中不服水土，最后关门。

布衣品牌的高端化艰辛旅程，也让人想起阿克琉斯之踵。

古希腊神话中，阿喀琉斯被帕里斯一箭射中脚踝而死去。后人常以「阿喀琉斯之踵」来暗示：哪怕是再壮大的英雄，也有致命的死穴或软肋。

就比如蜜雪冰城，即使可以做成奶茶市场的最年夜渗入率，但在高端化范畴也似乎是「一拳打在棉花上」。

诚然，不管是沙县小吃仍是蜜雪冰城，高端化意味着更高的客单价、更高的毛利率、更强的赚钱能力。如许的成长诱惑，几近没有品牌会谢绝。

品牌从低往高走，难在哪里？

可以用一个比方来测验考试解答。良多时辰，品牌像水流。从高处流向低处，相对轻易。但想从低处通往高处，就需要更高的水压来支持。

站在消费者角度，当本身熟习的品牌将工具卖得更贵了，天然要去追寻背后的事理。

品牌若何促进消费者完成从「性价比」思惟到「质价比」思惟的进化与过渡，是个久长工作。究竟要做的不但是高端心智的成立，更多是原有品牌印象的改变。原初命题仍是不变的，对平价品牌而言，若何把产物卖得更值钱，不但意味着晋升品牌调性，还要修炼供给更高端产物的能力，两者互为内外。03新周期需要甚么样的品牌不雅？价值与价钱的全新思虑将视角放年夜，不难发现，品牌们的生态位扩容，与当下消费情况的变迁是互相关注的。日本学者三浦展在《第四消费时期》写道：第二消费时期寻求「越年夜越好」，第三消费寻求「个性多元」，第四消费寻求「返璞归真」。而中国的消费环境是非凡的，我国当下正处在第三消费时期向第四消费时期过渡、多重消费时期并存的近况。

从消费布局转变的角度，也不难理解品牌们想要走出自我生态、延续朝本身定位的「反向」扩容的心理了。

拉长本身的价钱带，天然能更好地对冲成长风险，并应对快速到来的消费布局分化。

简直，消费者需求，才是品牌成长的风向标。早在1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了「消费者主权」理论，认为出产甚么，出产几多，该当由消费者的意愿和偏好决议。

但归根结柢，不管是布衣品牌仍是高端品牌，消费者知足需求的考量只有一个——产物的价钱是不是匹配价值。

以此为基线，就不难理解品牌不管是向上仍是向下，面临的焦点命题，始终是不异的——也许降维或升维的竞争素质，都是关在「价值」的深度求索。站在周期视角，价钱带扩容的「转守为攻」，是基在消费者心智的一场赛马圈地，也是行业竞争加快、内卷加重的进一步表现。谁能捉住焦点，更有完成度地完成「价值表达」，谁就可以挺过这场森林战争。但愿愈来愈多的品牌，都能找到属在本身的「月亮」和「六便士」。